Skip to content
logo Organisatiechirurg

Strategische analyse van marktontwikkelingen

Marktontwikkelingen, trends en signalen analyseren met DESTEP | Leestijd 8 minuten | Leiderschap | Business | Strategie

Directie en MT leden leren marktontwikkelingen analyseren met trends, structuren en signalen. Inclusief praktisch DESTEP-stappenplan in een kantooromgeving

De ontwikkelingen die de business het meest zullen raken, staan vandaag niet in het dashboard. Wie wacht op harde cijfers, reageert altijd te laat.

Sturen op wat nu meetbaar is, zoals omzet, pipeline, bezetting, marge, is stategische armoede

Analyseer marktontwikkelingen, trends en signalen

Een eventlocatie die afwacht tot de personeelskosten meer dan de winst wegsnoepen voor ze met e-commerce en automatisering beginnen. Installateurs die letterlijk de AI-assistent op de bank laten zitten, waardoor monteurs regelmatig dagen weg zijn voor cursus. Banken zoeken hoe ze jongeren in Randstad kunnen binden, terwijl fintech concurrent Revolut onder hun neus laat zien hoe je dat doet: met een debet creditcard.

 

Dit zijn geen uitzonderingen. Dit is het patroon dat we keer op keer zien wanneer directies bij onze klanten primair sturen op wat meetbaar is: omzet, pipeline, bezetting, marge. Begrijpelijk. Maar onvoldoende.

 

De ontwikkelingen die de business de komende vijf jaar het meest zullen raken, staan vandaag nog niet in het dashboard. Ze bewegen onder de oppervlakte, in demografische verschuivingen, technologische doorbraken, veranderend klantgedrag en maatschappelijke druk. Wie leert die krachten te lezen, handelt tijdig. Wie wacht op harde cijfers, reageert altijd te laat.

Wat is strategische analyse van marktontwikkelingen?

Je volgt de ontwikkelingen die impact hebben op je markt- of bedrijfstak. Daarbij maak je onderscheid in het soort ontwikkeling en de actie die je eraan koppelt.

  1. Structuren identificeren

    Deze krachten zijn robuust en traag. Vergrijzing is een voorbeeld. Het is niet te stoppen en je kunt het van ver zien aankomen.

  2. Trends monitoren

    Deze ontwikkelingen zijn meer volatiel. Ze komen eraan, maar wanneer precies en met welke kracht is moeilijk te zeggen. De AI-adoptie bij bedrijven is daarvan een voorbeeld. Het is belangrijk te zorgen dat je er snel op in kunt spelen.

  3. Signalen volgen

    Dit zijn vroege aanwijzingen van verandering. Protest- en actiegroepen zijn hiervan voorbeelden. Ze dagen de status-quo uit, het is nog niet duidelijk of doorbreken lukt. Deze ontwikkelingen houd vooral goed in de gaten.

1. Structuren: robuust, lange termijn, enorme impact

Structuren beslaan een periode van 10 jaar of meer. Ze zijn traag maar robuust. De snelheid en omvang zijn lang van tevoren bekend en laten zich ook niet veranderen. De enige optie is: meebewegen. Actuele Nederlandse voorbeelden zijn:

  1. Vergrijzing: 20% van de bevolking is nu 65+, in 2040 is dat bijna 26%.

  2. Structurele krapte op de arbeidsmarkt in techniek, zorg en logistiek.

  3. Digitalisering van bedrijfsprocessen als basisverwachting van klanten en partners.

  4. Klimaatwetgeving die supply chains en productiemethodes fundamenteel hervormt.

2. Trends: beweeglijk, middellange termijn, vraagt actieve keuzes

Trends spelen zich af op een termijn van twee tot tien jaar. Ze bouwen voort op structuren, maar zijn dynamischer en vragen om strategische positionering. Een duidelijk positionering en flexibele omgang met de dynamiek zijn onmisbaar. Actuele Nederlandse voorbeelden zijn:

  1. AI die marketing, klantenservice en operations verandert, ook in het MKB.

  2. Verschuiving van productbezit naar abonnements- en servicemodellen.

  3. Toenemende eisen rondom duurzaamheid (CSRD-wetgeving, scope 3-rapportage)

  4. Platformisering van B2B-markten: nieuwe tussenlagen, nieuwe concurrenten.

3. Signalen: vluchtig, vroeg, krachtig in samenhang

Signalen zijn concrete observaties in het hier en nu: een startup met een radicaal ander businessmodel, een politieke discussie die straks wetgeving wordt, een klacht die vaker terugkomt dan u verwacht.

Individueel hebben signalen beperkte zeggingskracht. Maar meerdere samenhangende signalen zijn de vroege aankondiging van een trend die een structuur zal versterken of doorbreken. Wie signalen negeert, mist de eerste waarschuwing.

 

Vuistregel:

Structuren zijn niet te negeren. Trends zijn om op in te spelen. Signalen zijn om in de gaten te houden.

De drie dimensies in ontwikkelingen om te beoordelen

Stel bij elke ontwikkeling de volgende drie vragen:

  • Wat is de richting van de ontwikkeling?  Groeit het, krimpt het, of verschuift het kwalitatief van karakter? Welke kant gaat dit op?
  • Wat is de snelheid van de ontwikkeling? Hoe snel verandert dit ten opzichte van vandaag? Versnelt het, of neemt het tempo af?
  • Wat is de kracht van de ontwikkeling? Hoe groot is de potentiële impact op uw businessmodel, klantrelaties en marge?

Praktisch stappenplan voor directies en MT’s

Hieronder staat het proces dat wij gebruiken in onze strategische interventies. Het is bewust compact gehouden zodat het kan worden uitgevoerd in twee werksessies.

Stap 1: Definieer de business opnieuw, scherp

Wat is de echte businessdefinitie? Niet de generieke omschrijving uit het jaarverslag, maar de specifieke waarde die de organisatie levert aan een specifieke klant in een specifiek proces.

  • X te brede businessdefinition: ‘wij leveren software oplossingen’
  • V scherpe businessdefinition: ‘wij helpen logistieke bedrijven foutloos en realtime te plannen met onze software’

Zonder scherpe definitie wordt de analyse een verzameling van algemene ontwikkelingen. Lees hier de stappen naar een bruikbare businessdefinitie. Tip: maak een positioneringsmatrix. Zo visualiseer je per product-marktcombinatie (PMC) waar jij zit, waar je concurrenten zitten én waar nog onvervulde behoeften zijn. Met een diagnose en behandeling in één dag helpen wij je snel te starten vanuit de juiste basis en stappen.

Stap 2: Werk met een voorwaartse DESTEP-analyse

Analyseer per DESTEP-categorie minimaal één structuur, één trend en één signaal. Maak het concreet: noteer altijd absolute én relatieve verschuivingen. Bijvoorbeeld:

  • Het aandeel 65-plussers in de bevolking van Nederland groeit van 21% in 2025 (nu) naar 25% in 2030 (einddatum). Dit is een stijging van 5 procentpunt (relatieve verschuiving), waarmee het aantal in 2030 uitkomt stijgt van 3,78 miljoen naar 4,73 miljoen (absolutie verschuiving). (bron: CBS)
  • Het percentage MKB-bedrijven dat AI heeft geadopteerd groeit tussen 2025 (nu) met 45 procentpunt (relatieve verschuiving) naar 60% in 2030 (einddatum). Dit betekent dan een toename van 240.000 MKB-bedrijven nu naar 1,07 miljoen MKB-bedrijven die AI hebben geadopteerd in 2030. Een stijging van 835.000 (absolute verschuiving). (bron: CBS)

Door de verschuiving expliciet te noteren, en niet alleen de huidige stand, ziet u de echte beweging. Dat is het verschil tussen een feitenoverzicht en een strategisch instrument. Door de informatie in een tabel te zetten zoals hieronder is de boodschap direct duidelijk.

Samenvatting van stap 1 en 2 in een tabel

Stap 3: Verbind ontwikkelingen tot patronen

Individuele ontwikkelingen zijn ruis. Geclusterde ontwikkelingen geven betekenis. Leg systematisch verbanden tussen technologische ontwikkelingen, veranderend klantgedrag en politieke discussies. De vraag om te steeds te stellen is: welke ontwikkelingsrichting wordt hier zichtbaar?

Stap 4: Impact van ontwikkelingen beoordelen met een impact- of prioriteringsmatrix

De prioriteringsmatrix verdeelt de ontwikkelingen over categorieën op basis van de mate van verwachte impact voor de organisatie en mate van onzekerheid over het daadwerkelijk uitkomen. Zo vragen ontwikkelingen met hoge impact en hoge mate van zekerheid om directe maatregelen in het huidige businessmodel. Structuren vallen hier veelal onder. Dat is het kwadrant Direct strategisch verwerken. Wanneer de impact hoog is, maar de onzekerheid ook, is Scenario’s bouwen & experimenteren de beste optie om een ontwikkeling het hoofd te bieden. Hier vallen trends vaak onder. Wanneer de verwachte impact laag is zijn geen directe maatregelen nodig. Kies dan voor Actief monitoren of zelfs Bewust negeren. In deze categorieën komen signalen vaak terecht. Op die manier richt je schaarse middelen op de grootste kansen en bedreigingen.

Strategische prioriteringsmatrix gebaseerd op lage versus hoge impact en hoge versus lage onzekerheid.

Stap 3 en 4 samengebracht in een impact- of prioriteringsmatrix

Tot slot stap 5: Testen in plaats van voorspellen

Veel directies zoeken naar zekerheid voordat ze handelen. Maar zekerheid ontstaat door testen. Werk daarom met snelle diagnoses (vier weken), gerichte interventies (drie dagen) en experimenten die direct rendement meten. Toekomstgericht werken betekent niet alleen analyseren, het betekent handelen op onvolledige informatie, met een lerend systeem.

Neem mee en start direct met analyseren en aanpassen

  • Een scherpe businessdefinitie laat zien welke ontwikkelingen relevant zijn om te volgen
  • Gebruik een DESTEP-analyse om het macro-veld in kaart te brengen
  • Vertaal de ontwikkelingen naar gevolgen voor de eigen business (markt en bedrijfstak)
  • Prioriteer welke ontwikkelingen direct om aandacht vragen, en welke kunnen wachten
  • Test aannames en plannen om snel bij te sturen als de impact uitblijft.
Wij zorgen voor jouw inzicht in relevante ontwikkelingen binnen een maand

Tips en praktijkcases die jou verder helpen

Profiteer van onze ervaringen

Veelgestelde vragen over gebruikersinterviews

Wat is het doel van een gebruikersinterview binnen organisaties?

Het doel van een gebruikersinterview is het begrijpen van gedrag, niet het valideren van oplossingen. Je onderzoekt welke angsten, frustraties en routines mensen vasthouden in hun huidige gedrag, zodat interventies beter aansluiten op de praktijk.

Wat is het verschil tussen gebruikersonderzoek en marktonderzoek?

Gebruikersonderzoek is kwalitatief en exploratief en richt zich op gedrag, beleving en motivatie. Marktonderzoek is kwantitatief en beschrijvend en richt zich op marktomvang, voorkeuren en bekendheid. Beide hebben een ander doel en een andere methodiek.

Waarom zijn open vragen belangrijk bij gedragsverandering?

Open vragen maken zichtbaar hoe groot een probleem is en in welke context gedrag plaatsvindt. Daardoor kun je pas later de onderliggende oorzaken, angsten en gevolgen begrijpen.

Waarom is stilte belangrijk tijdens gebruikersinterviews

Stilte geeft respondenten ruimte om te reflecteren en zelf onderwerpen aan te snijden. Juist in die momenten worden diepere angsten en weerstand zichtbaar die anders onbenoemd blijven.

Wat zijn veelgemaakte fouten bij gebruikersinterviews?

Veelgemaakte fouten zijn suggestieve vragen stellen, het product verdedigen, te snel oplossingen aandragen en interviews gebruiken om bevestiging te krijgen in plaats van inzicht.

Hoe dragen gebruikersinterviews bij aan organisatieverbetering?

Gebruikersinterviews maken zichtbaar waar processen, systemen of interventies botsen met menselijk gedrag. Die inzichten vormen het fundament voor duurzaam gedragsontwerp en effectieve organisatieverandering.

Over de auteur:

Nick Nijhuis actief in het team van Organisatiechirurg, organisatieadviesbureau voor middelgrote en grote organisaties in Nederland. Daarnaast is hij hogeschooldocent, NIMA-examinator, business innovator en (moreel) projectleider in digital marketing.